Le 14 mai 2025, Checkout.com publie un classement. L’entreprise vit du paiement en ligne : elle a un intérêt évident à parler de confiance. Avec YouGov, elle a tout de même fait interroger 18 000 personnes dans seize pays — sécurité, transparence, portefeuilles numériques, outils d’intelligence artificielle. La Chine arrive en tête. Le Japon, dernier, avec une note de 2,6 sur 10. La France se place juste au-dessus : quinzième.
Deux mois plus tôt, la Fevad, qui représente les sites marchands, avait annoncé autre chose. En 2024, les Français ont laissé 175,3 milliards d’euros sur internet, 9,6 % de plus qu’un an avant. 2,6 milliards de transactions. Un cyberacheteur moyen : 4 216 euros dans l’année, à peu près un achat par semaine.
On peut lire les deux d’un même geste : les Français ont continué d’acheter en ligne tout en se classant parmi les plus méfiants du panel. Le volume d’achats à distance n’a jamais été aussi élevé, et le doute sur ce qu’on lit avant de payer n’a, lui non plus, rien d’anecdotique. Pour une enseigne, l’écart se gère avec une marque, un magasin, un service après-vente visible. Pour qui vend depuis chez soi — un site, une réunion Tupperware, un devis envoyé le soir —, il n’y a souvent que le récit. Et le récit, depuis quelques années, tout le monde peut le produire.
L’idée selon laquelle « la relation de confiance » ferait vendre davantage circule partout, y compris dans les pages de ce site. Elle a le défaut des formules qui rassurent le vendeur. Les données décrivent plutôt un filtre : sans confiance, l’achat tombe ; avec, il n’augmente pas forcément.
Le paradoxe français
L’indice Edelman 2025 — moyenne de la confiance dans les entreprises, le gouvernement, les médias et les ONG, 33 000 personnes, 28 pays — place la France à 48. Le Japon est plus bas (37), l’Allemagne aussi (41), le Royaume-Uni (43). Les États-Unis sont à 47. La moyenne des 28 pays tient à 56. Cinq des dix plus grandes économies du monde figurent parmi les moins confiantes du panel.
Edelman est une agence de communication. Ses baromètres servent aussi à vendre du conseil. Il reste que le classement français n’est pas un accident de méthodologie : depuis des années, le pays occupe le bas du tableau. Neuf pour cent des personnes interrogées en France pensent que la génération suivante vivra mieux dans le pays. C’est le plus bas des 28.
Pourtant 56 % des Français disent encore faire confiance aux entreprises, davantage qu’au gouvernement (37 %) ou aux médias (45 %), d’après le même millésime, relayé notamment par Stratégies. Dans ce paysage, l’entreprise n’est pas aimée ; elle est surtout jugée plus capable d’agir que le gouvernement ou les médias.
Le rapport spécial « Brand Trust » d’Edelman, publié en juin 2025 (15 pays, dont la France), ajoute une précision que le marketing a tendance à mal citer. Quand on demande ce qui est « important » ou « rédhibitoire » dans un achat, « je lui fais confiance » arrive à 88 % — à égalité avec la qualité, et au même niveau que le rapport qualité-prix. Le 88 % décrit un critère d’élimination, collé au prix, pas un accélérateur de ventes.
Le classement Checkout.com n’est pas un baromètre moral. Il mélange sécurité perçue, usage des wallets, ouverture aux outils d’IA. Les pays européens y pèsent lourd, par prudence plus que par analogie numérique : on y paie en ligne, on y traîne des pieds dès qu’il s’agit d’un nouveau dispositif. Quarante pour cent des personnes interrogées dans l’étude globale disent avoir déjà abandonné un panier pour une raison de sécurité. Soixante-six pour cent font de la fluidité du paiement le premier moteur de confiance au moment de payer — devant la politique de retours, qui l’emportait encore en 2022.
Un indépendant qui vend un accompagnement, une formation ou un objet artisanal n’apparaît dans aucun de ces index. Il hérite quand même de leur climat. Le client arrive déjà fatigué.
Le marché du soupçon
Le 13 mars 2025, à Bercy, la DGCCRF présente son bilan 2024. Près de 65 000 établissements et sites contrôlés. Plus de 2 300 amendes. 3 350 procès-verbaux pénaux transmis à la justice.
Dans le détail numérique, deux chiffres collent au quotidien de qui vend à distance.
Sur les avis en ligne, les agents ont contrôlé 397 établissements. Près d’un tiers présentaient des anomalies. Le chiffre n’est pas un taux national : la répression des fraudes cible. Il dit malgré tout que, dans l’échantillon qu’elle a choisi d’ouvrir, la triche n’est pas marginale. Une société a été condamnée à 80 000 euros d’amende pour pratiques commerciales trompeuses. Pour 2025, la direction a annoncé des contrôles renforcés sur les grandes places de marché.
Sur l’influence commerciale, plus de 260 comptes ont été examinés. Quarante pour cent avaient un problème — partenariat non signalé, promotion trompeuse, allégation de santé. Quarante avertissements, 65 injonctions, huit procès-verbaux pénaux.
Depuis 2023, la DGCCRF s’appuie aussi sur un outil interne, Polygraphe, pour repérer des campagnes d’avis trop régulières, trop sémantiquement proches, trop commodes. La loi SREN du 21 mai 2024 lui a donné, en plus, un rôle dans l’application du règlement européen sur les services numériques aux places de marché. Elle participe aux enquêtes européennes visant Shein et Temu.
Le soupçon n’est pas une humeur française. Au Royaume-Uni, la Competition and Markets Authority estime que 90 % des consommateurs consultent des avis avant d’acheter, et que 23 milliards de livres de dépenses sont potentiellement influencées par ces notes, dans les secteurs qu’elle a examinés. Le 6 juin 2025, Amazon Europe a signé des engagements formels : mieux détecter les faux avis, sanctionner ce que l’autorité appelle le « catalogue abuse » — coller les commentaires d’un produit qui se vend à un autre qui ne se vend pas. La loi britannique de 2024 (Digital Markets, Competition and Consumers Act) classe désormais les faux avis parmi les pratiques toujours déloyales. Les amendes peuvent monter à 10 % du chiffre d’affaires mondial.
Même les avis négatifs sont devenus une arme. Le 14 mars 2025, la cour d’appel de Paris (n° 22/16356) a sanctionné, dans un litige entre écoles de code, la publication de faux avis anonymes visant à dégrader l’offre d’une concurrente, La Capsule. Les auteurs n’avaient pas suivi la formation critiquée. Le dénigrement s’était habillé en parole de client.
Salesforce, de son côté, a fait interroger un peu plus de 15 000 consommateurs dans dix-huit pays, dont la France, entre juillet et août 2024 (enquête YouGov, 7e édition du State of the Connected Customer). Soixante-douze pour cent disent faire moins confiance aux entreprises qu’un an plus tôt. Quarante-deux pour cent seulement croient que les entreprises utilisent l’IA de façon éthique — 58 % l’année précédente. Soixante et un pour cent jugent que les progrès de l’IA rendent la confiance encore plus décisive.
Pour un acheteur, le problème n’est pas tant le texte généré que l’impossibilité de savoir si quelqu’un répondra si le colis ne vient pas, si la formation ne ressemble pas à la page, si le « +2 000 élèves satisfaits » a jamais existé.
Les pages de vente se ressemblent parce que les outils se ressemblent. Les faux avis existent parce qu’ils marchent encore assez souvent pour qu’on les achète. Les influenceurs pèsent parce que l’autorité verticale — le PDG, la marque, le journaliste — a reculé. Rien de tout cela n’interdit de vendre. Cela change le coût de la preuve.
À qui l’on croit encore
Edelman, dans le même rapport marques de 2025, a demandé à qui l’on fait confiance pour donner une information exacte sur une marque. Les proches : 84 %. Les clients « comme moi » : 80 %. Les avis consommateurs : 68 %. Les salariés de la marque : 63 %. Les journalistes : 59 %. Le PDG de la marque, et les influenceurs : 58 % chacun.
La pente est horizontale. On croit d’abord ceux qu’on peut recouper — un frère, une collègue, quelqu’un qui a le même problème. Nielsen, dans son Trust in Advertising Study de 2021 (plus de 40 000 personnes), trouvait déjà 88 % de confiance dans les recommandations de gens que l’on connaît, loin devant la publicité payante. Le chiffre a un âge. Le mécanisme n’a pas beaucoup bougé.
Checkout.com/YouGov le retrouve sous une autre forme : 46 % des consommateurs citent les avis de pairs et les contenus tiers comme le facteur le plus important pour faire confiance à une marque ou à un produit — à égalité avec la notoriété de la marque elle-même.
C’est dans ce pli-là que la vente à domicile continue d’exister.
En mars 2025, la Fédération de la vente directe a annoncé, via l’AFP, un chiffre d’affaires de 4,35 milliards d’euros pour 2024, stable sur un an. Environ 690 000 vendeurs, contre un peu plus de 700 000 l’année précédente. Le secteur emploie surtout des femmes (78 %). L’habitat, l’électroménager, la nutrition tiennent. La mode et les loisirs reculent. Frédéric Billon, délégué général de la FVD, décrit un consommateur « de plus en plus acteur de sa consommation », sur le modèle Vinted, Leboncoin, Airbnb : on recommande, parfois on revend, parfois on fabrique.
La FVD a un métier : défendre un modèle. On peut lire ses communiqués avec cette réserve. Il n’empêche que 4,35 milliards d’euros tiennent par une démonstration dans un salon, un appareil qu’on entend, une voisine qui a déjà le Thermomix — pas par des pages de vente au ton parfait. La proximité y fonctionne comme un dispositif de vérification.
Le vendeur à domicile indépendant, le freelance, le coach, le petit site, n’ont pas ce salon. Ils ont un écran. D’où la tentation de simuler la voisine — par l’avis, par l’influenceur, par le « comme si vous étiez déjà client ». D’où, aussi, le fait que cette simulation s’use.
Le malentendu de la « relation »
Le vocabulaire commercial a longtemps confondu deux choses : être apprécié, et être cru.
En 2011, Matthew Dixon et Brent Adamson ont publié The Challenger Sale, à partir d’un travail du Corporate Executive Board (depuis intégré à Gartner) sur environ 6 000 commerciaux, dans des dizaines d’entreprises, surtout en B2B complexe. Ils ont classé les vendeurs en cinq profils. Celui qui arrive en tête parmi les meilleurs, dans les ventes de solutions, s’appelle le Challenger : il enseigne quelque chose que le client ne savait pas, il adapte, il assume une tension. Il représente 54 % des « stars » dans ces environnements. Le Relationship Builder — disponible, conciliant, occupé à être aimé — tombe à 4 % des meilleurs dans la vente complexe, 7 % toutes ventes confondues.
L’étude a plus de dix ans. Elle décrit des cycle de vente longs, des comités d’achat, pas une commande de collants en réunion. On ne la plaque pas sur un Instagram. Elle sert à une chose : rappeler que « travailler la relation » n’est pas, dans les données dont on dispose, le meilleur prédicteur de la vente dès que l’offre demande une décision.
Ce que le client teste, c’est une compétence qu’on peut mettre en défaut, plus qu’une chaleur de relation. Un commercial qui explique pourquoi cette offre ne convient pas, ou pourquoi le délai annoncé est faux, produit un type de preuve que le sourire n’atteint pas.
Une thèse de 2025 soutenue à Aalto et Helsinki par Anna Lähtevänoja sur l’éducation du client avant l’achat va dans le même sens, plus prudent : enseigner aide, à condition que l’échange reste tenable pour les deux. Si le vendeur recule dès qu’on le contredit, ou si le client arrive déjà saturé d’information, la « pédagogie » devient du bruit. On n’éduque pas un acheteur en lui versant un blog.
L’ancienne recette — contenu, contenu, contenu — s’est retournée. Plus le texte moyen ne coûte rien, plus le texte moyen cesse de signaler quoi que ce soit. Reste ce qui coûte : le temps, la réputation, un non.
Terrain : le « non » comme mise en scène, et parfois comme preuve
LinkedIn y fonctionne comme une scène : les indépendants y racontent leur métier comme d’autres racontaient autrefois leur tournée. Les posts où l’on refuse un client y forment presque un genre, avec ses codes (le devis tentant, le drapeau rouge, la main qui tremble, la morale). On les cite ici pour ce qu’ils sont : des récits publics, signés, datés, pas une statistique.
En juillet 2026, Mathieu Saudel, consultant SEO, raconte avoir décliné un gros budget. Au premier appel, l’interlocuteur voulait « être premier sur Google en deux semaines, sinon remboursé ». Saudel écrit qu’il disait oui à tout au début, « même le projet bancal », et que le non, cette fois, a coûté moins cher qu’un client qui aurait dévoré trois dossiers sains. Le détail qui compte, ici, est le critère : une promesse que personne, dans son métier, ne peut tenir.
En mars 2026, Guillaume Laloo, à Saint-Pée-sur-Nivelle, raconte un refus d’une autre nature. Il sortait d’une réunion de prospection. Le projet lui convenait. Il savait le faire. Le prospect était le concurrent direct d’un client déjà en portefeuille. Il a dit non, parce qu’il ne peut pas « devenir le leader » des deux. Le signal est juridique et pratique : un conflit d’intérêts avoué avant la facture.
Un troisième post, signé Nicolas Serres la même année, formule la phrase que beaucoup d’indépendants connaissent sans l’écrire : un client insatisfait n’est pas seulement un client perdu, « c’est de la réputation abîmée ». Le refus, dit-il, crée parfois plus de confiance que l’acceptation par défaut.
Hiscox, assureur des indépendants, a publié en 2024 une note plus plate, moins héroïque : apprendre à dire non, c’est d’abord une gestion de charge. Le client sérieux y lit un calendrier, pas une posture.
Ces textes, même sincères, restent du contenu. Le feed les récompense. Un « non » raconté peut vendre autant qu’un « oui » dissimulé. La différence, pour l’acheteur, se joue ailleurs : le critère est-il vérifiable ? « Premier en deux semaines » l’est. Un concurrent nommé, aussi. « Je ne prends que les projets alignés avec mes valeurs » ne l’est presque jamais.
La vente directe, elle, n’a pas besoin de ce théâtre. La démonstration a lieu. L’objet tourne. Si le robot ne hache pas, on le voit. Le modèle stagne — 4,35 milliards, des effectifs en léger recul — mais il n’a pas à inventer une voisine. C’est peut-être pour cela qu’il survit dans un pays qui se méfie des pages.
Ce qui reste cher à fabriquer
L’intelligence artificielle a fait baisser le prix du texte plausible. Salesforce, dans l’enquête déjà citée, mesure la conséquence côté acheteur : 61 % estiment que ces outils rendent la fiabilité de l’entreprise encore plus importante. Quarante-deux pour cent seulement croient à un usage éthique. L’écart décrit un marché où le langage a perdu de sa valeur de preuve, pas un prétexte à « humaniser sa marque ».
Il reste des choses qu’un modèle de langue fabrique mal, ou trop cher pour qu’on les industrialise.
Une page qui dit pour qui l’offre ne marche pas. Pas une phrase de relance (« si vous voulez vraiment changer »). Une exclusion nette : budget, délai, niveau, géographie. Le lecteur qui se reconnaît dans l’exclusion n’achète pas. Celui qui reste a une raison de croire que le vendeur n’est pas en train de tout prendre.
Un devis de freelance qui écrit le raté. Pas seulement le livrable. Le nombre d’allers-retours inclus, ce qui se passe si le client ne fournit pas les accès, le délai réel plutôt que le délai qui gagne l’appel d’offres. Guillaume Laloo, dans son post, vend surtout le fait qu’il ne peut pas servir deux camps. Un devis peut faire la même chose sans LinkedIn.
Une démonstration de vente à domicile qui montre la limite de l’appareil. Le Thermomix qui n’est pas un substitut à un restaurant. Le produit minceur qui ne fera pas ce que la photo a fait. La Fédération de la vente directe parle de « relation de proximité ». Le vocabulaire a trop servi ; montrer un objet dans une cuisine, lui, n’a pas changé : on ne peut pas longtemps cacher ce qu’il fait.
Des preuves qu’on peut recouper. Un nom de client qui existe. Un avis dont on voit la date d’achat. Un avant/après avec la même lumière. Pas cinq-étoiles nées la même nuit. La CMA britannique et la DGCCRF ont rendu ce type de décor plus risqué qu’il y a cinq ans. Le risque, pour un petit vendeur, va au-delà de l’amende : entrer dans la catégorie mentale où le client met déjà Temu, les formations miracles et les comptes qui oublient de mentionner le partenariat.
Rien de cela n’augmente magiquement le volume, et c’est parfois l’inverse : on vend moins souvent, à des gens qui savent pourquoi ils paient. Dans un pays qui dépense 175 milliards d’euros en ligne tout en se classant avant-dernier d’un indice de confiance numérique, il reste le seul filtre qui n’ait pas encore été automatisé.
Les gens n’achètent pas davantage parce qu’un vendeur a prononcé le mot confiance ; ils achètent encore chez ceux dont on peut vérifier le récit — un voisin, un client nommé, un refus, une limite écrite. Le reste, le marché a appris à le faire défiler.
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Sources
- Fevad, bilan e-commerce France 2024 (175,3 Md€, +9,6 %, 2,6 milliards de transactions, 4 216 €/an).
- Checkout.com / YouGov, Digital Economy Trust Index, 14 mai 2025 (18 000 personnes, 16 pays ; France 15e/16 ; 46 % avis de pairs ; 40 % paniers abandonnés pour sécurité ; 66 % paiement au checkout).
- Edelman Trust Barometer 2025 et rapport spécial Brand Trust, juin 2025 (Trust Index France 48 ; 88 % confiance = qualité / prix comme critère important ou rédhibitoire ; hiérarchie TRU_SPK). Synthèse France : Stratégies.
- DGCCRF, bilan 2024, 13 mars 2025 (397 établissements, avis ; 260 influenceurs, 40 % d’anomalies).
- CMA, engagements Amazon, 6 juin 2025 (90 % consultent des avis ; 23 Md£).
- Cour d’appel de Paris, 14 mars 2025, n° 22/16356 (La Loco / Le Wagon c. La Capsule).
- Salesforce, State of the AI Connected Customer, 7e éd., 2024 (YouGov, 15 015 consommateurs, 16 juillet–16 août 2024 ; 72 %, 42 %, 61 %).
- Nielsen, Trust in Advertising Study, 2021.
- Dixon, M. & Adamson, B., The Challenger Sale, 2011 (CEB / Gartner).
- FVD / AFP, mars 2025 : BFM (4,35 Md€, ~690 000 vendeurs).
- Posts LinkedIn : Mathieu Saudel, Guillaume Laloo, Nicolas Serres.
- Hiscox France, 2024.
Raphaël Carpentier a été pendant plus de deux ans le principal rédacteur de ce site. Il vit actuellement en Espagne, où il accompagne les porteurs de projets à réussir leur développement sur Internet.
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